디지털 세계의 패션쇼 역할

패션의 회전 속도가 점점 빨리 돌아가고 있는 것과 맞물려 패션쇼의 역할 역시 급변하고 있다.
하지만 디지털 세계에 패션쇼를 위한 자리가 아직 남아 있을까?
대체 패션쇼의 역할은 뭘까?



당신은 위에 실린 샤넬 패션쇼 사진을 이미 수 없이 봤을 것이다. 그리고 칼 라거펠트가 파리의 그랑 팔레를 모던한 아트 갤러리(샤넬의 코드에 대한 존경을 담아 주문 제작한 75점의 오리지널 작품들로 가득 찬)로 탈바꿈시켰다는 것도 잘 안다. 샤넬 No.5 로봇과 서로 맞물린 더블 C 조각은 당신의 기억 속에 각인됐을 것이다. 그리고 지금쯤 샤넬 체인들이 흘러내리는 샤워 부스는 프라다의 스포티한 튜브 삭스만큼이나 2014 S/S 컬렉션의 친근한 설치물이 됐다. 모든 것이 그곳에 참석한 누군가가 첫 비상구를 열고 나가기도 전에 인스타그램과 트위터에 올라와 사람들의 입에 회자됐으니 말이다.

사실 관객(에디터, 바이어, 블로거, 스타일리스트, 셀러브리티, 그리고 샤넬의 가장 중요한 소수 고객들로 이뤄진 2,520명의 손님들)의 절반은 필사적으로 신호를 받으려고 애쓰며 여전히 시선을 아이폰에 고정하고 있었다(그런 열정적인 인스타그래밍으로 인해 그랑 팔레의 서버가 일종의 심장마비에 걸린 것도 무리는 아니다). 중반쯤까지 자기 앞에서 실제로 패션쇼가 진행되고 있다는 것도 눈치채지 못할 정도였다. 27번째 룩이 천천히 지나갈 때 관객들은 집단적으로 ‘오, 그렇지! 우리가 이곳에 온 건 쇼를 보기 위해서지’라는 표정을 지었다.

칼 라거펠트의 캣워크는 오래전부터 과도할 정도로 화려했다. 지난 시즌에는 전 세계 샤넬 매장의 위치를 정확히 보여주기 위해 국기들을 꽂아놓은 엄청난 크기의 지구본이 천천히 돌았다. 그전 시즌은 어떤가. 당시 모델들은 스칸디나비아에서 특별히 배로 공수해온(비용이 얼마나 들었는지는 신만이 알 것이다) 녹아내리는 빙하 둘레를 돌았다. 이번 시즌의 예술적인 설치 작품들과 관련된 눈물이 날 정도의 비용은 분명 그중 최고일 것이다. 샤넬의 어느 대변인에 따르면, 그 모든 것을 설치하는 데 8일이 걸렸고, 모든 작품(“제가 그 모두를 디자인했지만, 직접 그린 건 몇 작품뿐입니다”라고 라거펠트는 밝혔다)을 샤넬 문화재의 일부로 보존하기 위해 파리 팡테옹에 있는 샤넬 컨서버토리로 다시 조심스럽게 옮기는 데 3일이 걸렸다고 한다.

한편 루이 비통에서 마크 제이콥스의 마지막 무대는 이 하우스의 가장 위대한 쇼들을 보여주는 일종의 뷔페였다(루이 비통의 수장으로 16년을 보낸 제이콥스 같은 인물은 절대 조용히 떠나지 않는다). 무대에는 완벽하게 작동하는 에스컬레이터, 창살 호텔 엘리베이터, 분수, 빙글빙글 도는 회전목마가 설치됐다. 회전목마엔 케이트 업튼, 에바 헤르지고바, 나타샤 폴리 같은 미인들이 타고 있었다. 그들은 아침 10시에 열리는 쇼를 위해 새벽 3시에 호출됐음에도 기막히게 아름다웠다. 18분 25초 동안 진행된 쇼를 위해 7시간을 준비한 셈이다. 세상이 미쳤나? 그들은 전날 밤 잠이나 잤을까? 사람들은 이런 게 궁금할 것이다.



시즌마다 디자이너가 전달하고자 하는 것을 알 수 있는 더 쉬운 방법이 분명 있을 것이다. 1년에 두 차례씩 한 달 동안 뉴욕을 시작으로 런던과 밀라노를 거쳐 파리까지 장소를 이동하는 바이어들과 언론 관계자들은 잘 알려지지 않은 장소로 떼 지어 갔다가(어떤 날은 무지 춥고 또 어떤 날은 참을 수 없이 덥기 때문에 고생이 이만저만이 아니다) 다시 밀려나와 다음 패션쇼 장소로 몰려간다. 12시간 동안 이것을 10번 반복해보라. 이것이 패션 위크 기간 동안 프레스들의 하루 일과다.

그리고 대체로 이런 컬렉션(그들이 선보이는 옷 중 약 20%는 실제로 만들어지지 않는다)은 각 브랜드가 생산하고 판매하는 물건들의 아주 작은 부분이다. 디자이너들과 바이어들에게 실제로 돈벌이가 되는 것은 1월과 6월에 소리 소문 없이 열리는 프리 컬렉션이다. 덜 현란하고, 더 실용적이며, 가격도 더 좋고, 매장에 더 오래 걸려 있는 이 옷들이야말로 비즈니스의 80%, 매장 판매량의 70% 정도를 차지한다. 사람들의 관심은 런웨이 컬렉션과 완전히 다르다는 뜻이다. 일과 삶의 균형, 어디 그런 사람 없을까? J.W. 앤더슨(28세) 같은 젊은 디자이너는 남성복, 여성복, 그리고 로에베를 위한 컬렉션 등 한 해에 10개의 컬렉션을 제작하고 있다. 모든 매장이 제품을 제값에 더 오랫동안 팔기 위해 일찍 배송되길 바라고 있기에 그의 배송 스케줄이 어떨지는 상상이 될 것이다(몇몇 매장은 약속된 시간 내에 배송되지 않으면 브랜드에 불이익을 준다). J.W. 앤더슨 본사의 유리에선 뜨거운 김이 나고 있을 것이다.

그렇다면 현재 패션쇼의 역할은 뭘까? “그것은 굉장한 볼거리입니다. 그리고 소셜 미디어를 통한 홍보라고 할 수 있죠”라고 트렌드 예측 기관인 ‘The Future Laboratory’의 설립자 마틴 레이몬드는 설명한다. “패션쇼는 문화와 경이로움의 장으로 바뀌었어요. 현재 애플에서 일하고 있는 전 버버리 CEO 안젤라 아렌츠의 이야기가 생각납니다. ‘우리는 더 이상 패션 비즈니스에 속하지 않아요. 우리는 엔터테인먼트 사업을 하고 있습니다!’ 웨스트엔드 연극에 17억7,000만원을 쓰는 건 아무것도 아닙니다. 영화 한 편에 그런 돈을 쓰는 건 새 발의 피죠. 패션쇼에 17억7,000만원을 쓴다는 개념은 상대적인 겁니다.”

판매액이 1조7,700억원 언저리에 머물고 있는 것으로 추정되는 샤넬이나 루이 비통(26조7,400억원의 가치가 있다고 평가되는 세상에서 가장 부유한 패션 브랜드) 같은 하우스는 문제가 없다. 그러나 젊은 신인 디자이너들은 어떤가? 15년 전엔 3,542만원 정도면 쇼를 열 수 있었다. 지금은 약 1억7,700만원 남짓 한다. 그것도 비교적 저렴한 편에 속한다. 신인 디자이너 쇼의 모델료는 44만3,000원 선부터 시작된다(그 후 모델료는 시즌마다 조금씩 올라간다). 제작과 조명 비용은 천문학적이다. 슈퍼 스타일리스트는 쇼 한 편당 2,700만원 정도를 요구하기도 한다. 그리고 꽤 비싼 값에 음악을 믹스하는 미셸 고베르와 프레데릭 산체즈 같은 사운드 디자이너도 있다. 쇼를 여는 장소도 대부분 비싸다. 최소 이틀을 빌려야 하니 말이다. 몇몇 런던 디자이너들은 거대 화장품 회사들과 음료 회사들의 후원에 의존하고 있다.



“최근까지는 패션쇼를 열지 않으면 평이 실리지 않았습니다”라고 패션계 관계자는 말한다. “그건 그 시즌뿐만 아니라 전체 커리어에 해가 될 수 있어요. 스타일리스트들은 한 시즌 내내 촬영할 옷을 요청할 때 패션쇼 사진들을 언급하죠. 그것을 염두에 둔 런던의 세인트 마틴 졸업생들은 무대에서 맹목적으로 조디 키드에게 옷을 입혔고, 결국 바니스 배송을 망쳐버렸습니다. 너무 경험이 없었기 때문이죠. 그리고 그다음 시즌에 바니스가 돌아와 더 많은 주문을 하길 기대하며 그 모든 걸 반복했습니다. 그건 악몽이 었어요.”

“디자이너들은 쉼 없이 러닝 머신 위를 달리고 있습니다”라고 사라 바이워스는 말한다. 그녀는 프린, 바네사 브루노, 마커스 루퍼를 대변하는 홍보 에이전시 RMO 커뮤니케이션스의 파트너다. “쇼를 선보이지 않는다면 업계는 그들에 대해 흥미를 잃을 거예요. 고맙게도 그게 바뀌고 있어요. 런던에서 우리는 디자이너들이 보다 작은 규모의 프레젠테이션을 선보일 수 있도록 공식 런웨이 스케줄에 맞춰 프레젠테이션 스케줄을 짭니다. 그것이 쇼를 열어야 한다는 재정적 압박감 없이 그들을 주목받게 할 수 있는 현명한 방법이죠.”

쇼에 대한 압박감은 차치하고, 무대 위에서 선보이는 옷 역시 비용을 증가시켜왔다. 발렌티노, 발렌시아가, 프라다, 알렉산더 맥퀸 같은 하우스의 기성복 컬렉션은 꾸뛰르에 가깝다. 장인 정신, 정밀함, 엄청난 아이디어의 수준도 마찬가지다. “프리 컬렉션 때문에 런웨이는 판매라는 측면에서 더 이상 가장 중요한 쇼가 아니에요”라고 저스틴 오쉬어는 말한다. 그녀는 ‘mytheresa.com’의 구매 책임자다. “현재 브랜드들은 그 시즌에 자신들의 아이덴티티를 구축하고 뭔가 뛰어나고 고무적인 것을 선보이는 장으로 런웨이를 선택하고 있습니다. 맞아요, 그런 의상들은 제작도 힘들고 판매도 힘들 수 있어요. 더 이상 가격 장벽은 없습니다. 있을 필요가 없죠. 중요한 건 메시지를 보여주는 겁니다.” 사라 버튼이 좋은 예다. 맥퀸 런웨이에서 가장 중요한 건 이미지다. “때론 그녀의 25개 룩 중 하나 정도만 무대에서 선보인 것과 똑같은 디자인으로 구입할 수 있습니다. 나머지 24개는 어떤 스케일로도 생산이 불가능하죠”라고 오쉬어는 말한다. “하지만 맥퀸 같은 쇼는 패션계에서 아주 중요해요. 그건 환상의 세계입니다. 당신은 과거에 한 번도 본 적 없고, 당신을 흥분시키는 그런 것을 보게 됩니다. 패션을 다음 단계로 발전하기 위해선 그런 선지자들이 필요합니다.”

패션쇼는 더 이상 6개월 후에 매장에 걸릴 옷을 선보이는 수단만이 아니다(패션쇼 의상이 매장에 등장하는 시기가 예전보다 빨라지기 시작했다. 그래서 이젠 S/S 컬렉션에서 선보인 모피와 코트는 1월이면 매장에 걸린다). 새로운 목적이 등장했다. 컬렉션은 패션계 다양한 사람들이 만나 그 시즌에 대한 아이디어를 교환하고 공통된 생각을 모으는 기회를 제공하는 허브가 됐다. “개인적으로 저는 바이어들과 에디터들이 서로 어울리는 것이 아주 중요하다고 생각해요. 상호작용할 수 있고 그 시즌의 분위기를 논하며 배울 수 있으니까요”라고 ‘matchesfashion.com’의 CEO 루스 채프먼은 말한다. “게다가 컬렉션은 패션 관계자들이 뭘 어떻게 입는지 볼 수 있는 훌륭한 장입니다. 몇몇 트렌드는 그곳에서 시작됩니다. 이런 국제적인 모임은 극적인 드라마를 연출하기도 하죠. 그리고 스트리트 스타일 사진을 통해 고객들의 관심을 끌고 그들에게 영감을 줄 수도 있습니다.” 탄소 배출을 줄이려고 하는 시대에 대규모 모임을 위해 매주 비행기로 네 개 도시에 같은 사람들을 400명씩 실어 나르는 것이 이치에 맞는 일인지는 여전히 의문이다. 아마도 쇼는 줄어야 할 것이다. 그러나 실제로 줄어들기는커녕 점점 늘고 있다.



패션쇼가 사라지면 어떻게 될까? 바이어는 실시간으로 스트리밍되는 새로운 의상을 보면서 집에 앉아 일할 수 있을까? “물론 할 수 있습니다”라고 오쉬어는 말한다. “하지만 그러면 별로 성취감을 못 느낄 것 같아요. 그러느니 차라리 상습 도박꾼이 되겠어요.” 패션쇼 의상은 이야기의 절반에 불과하다(그렇다. 의상을 보는 게 중요하긴 하지만 18페이지짜리 패션 화보 촬영을 위한 아이디어를 얻기엔 충분하지 않다). 나머지 절반은 그곳의 지배적인 분위기, 대화, 뉘앙스, 작은 디테일에서 얻는다. 그건 돌아가는 카메라가 아무리 줌인 성능이 뛰어나도 전달할 수 없는 부분이다. “맞아요, 우리는 패션쇼가 그리울 거예요!”라고 채프먼은 말한다. “그것이 없으면 분명 스케줄이 더 인간적이겠지만요. 지금은 한 해에 네 시즌이 있어요. 그것이 우리 모두(바이어, 디자이너, 스타일리스트, 에디터)에게 부담이 되고 있어요.” 채프먼은 1년에 8개월을 옷과 액세서리를 구매하는 데 보낸다(이 말은 대략 밀라노 출장 6번, 파리 출장 6번, 뉴욕 출장 2번을 의미한다. 거기엔 고급 보석, 스포츠 웨어, 란제리는 포함되지 않는다). 여기에 디자이너들과의 수많은 미팅, 잠재력 있는 브랜드와의 약속도 있다. 그건 아주 힘든 스케줄이다. “패션계가 패션쇼 시기를 재검토하고 모두에게 더 나은 스케줄을 만들기 위해 국제적으로 더 긴밀히 협력하면 좋을 것 같아요. 또한 저는 모든 디자이너들이 쇼를 선보일 필요는 없다는 걸 통감하고 있습니다”라고 그녀는 덧붙였다.

“단지 캣워크 브랜드라고 말하기 위해 쇼를 선보이는 브랜드들도 많습니다. 그래야 현장에서 포지셔닝하기가 좋으니까요”라고 대니얼 막스는 말한다. 그는 오스카 드 라 렌타와 아크네 스튜디오 같은 브랜드를 대변하고 있는 마케팅 홍보회사 ‘The Communications Store’의 디렉터 겸 파트너다. “다른 디자이너들의 경우엔 그것이 습관이 되었습니다”라고 기성복 컬렉션 기간 동안 네 개 도시에서 31개 쇼를 책임지고 있는 막스는 설명을 이었다. “그들은 그래야 한다는 생각 때문에 쇼를 선보입니다. 그때가 위험한 때죠.”

하지만 디자이너의 관점에서 보면 그것은 유일한 의사소통의 기회일 수 있다. 특히 일련의 화려한 광고 캠페인 같은 다른 수단이 없는 디자이너들에겐 더욱 그렇다. “저는 광고를 하지 않습니다. 그래서 반드시 패션쇼가 필요하다고 느낍니다”라고 어덤은 말한다. 그의 쇼는 이 세계의 기준으로 볼 때 비교적 작은 규모일 수 있지만, 쇼를 위해 화이트 큐브 갤러리를 검은 인조 잔디로 뒤덮거나 맨체스터 스퀘어에 조립식 임시 돔을 짓지 못할 정도로 작지는 않다. “제게 쇼는 그 시즌의 메시지를 전달할 수 있는 유일한 기회입니다. 그 후에 제 옷으로 이야기를 해석하고 전달하는 일은 바이어, 판매업자, 에디터, 스타일리스트의 몫이니까요.”

“저는 패션쇼를 거부하려고 해봤습니다”라고 톰 포드는 말한다. 그는 아주 친밀한 1:1 프레젠테이션을 비롯해 비욘세와 줄리앤 무어가 모델로 서고 스타들이 대거 참석한(그리고 사진가들의 출입이 금지된) 쇼에 이르기까지 다양한 방식으로 자신의 레이블을 선보여왔다. “대신 고객에게 집중하고 싶었습니다. 하지만 1년 전 우리가 런웨이로 복귀하자 언론 보도가 극적으로 늘어났습니다. 그러니까, 말장난하기는 싫지만 당신은 하나의 목소리가 됩니다. 잡지는 6개월 내내 당신의 캣워크와 백스테이지 사진들을 사용하죠. 쇼가 없으면 잡지에 당신도 없습니다. 게다가 패션쇼는 당신으로 하여금 포토제닉한 옷을 만들게 합니다. ‘이 옷을 입으면 어떻게 보일까? 입으면 어떤 느낌일까?’ 그뿐만 아니라 ‘인터넷과 사진 속에서 어떻게 보일까’도 생각하게 되죠. 그 결과 컬렉션을 간결하게 편집하게 됩니다. 관객을 설득하는 데 9분의 시간밖에 없으니까요.”

자, 패션쇼의 미래는 어떻게 될까? “관객 수라는 측면에서 패션쇼 규모는 점점 커질 겁니다”라고 마틴 레이몬드는 말한다. “맨 앞줄에는 패션쇼를 경험하기 위해 돈을 지불한 사람들도 있을 겁니다. 갈리아노 컬렉션을 보기 위해서라면 기꺼이 돈을 내지 않겠어요? 제 생각엔 많은 사람들이 그럴 것 같은데요. 티켓 대리점들과 영리한 홍보업자들이 더 뛰어난 디자이너들을 영입해 그들을 시장에 되팔 겁니다.” 지금으로선 확실한 답을 내놓기가 힘들다. 점점 늘어가는 쇼 스케줄은 비용을 증가시키기만 할 뿐 줄어들 기미를 보이지 않는다. 그러므로 언론의 맹렬한 시각으로 브랜드와 디자이너에게 더 혁신적이 되도록 압력을 넣어야 할 것이다.