패션쇼가 온라인으로 간 까닭은?

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패션쇼가 온라인으로 간 까닭은?

2020-09-08T08:55:45+00:00 2020.09.08|

팬데믹 사태는 패션 위크까지 가상 세계로 내몰았다. 오뜨 꾸뛰르부터 남성복 쇼와 프리 컬렉션까지, 대중의 관심을 사로잡기 위한 디자이너들의 고군분투와 그 결과에 대한 보고서.

전 세계 곳곳에서 열리는 크고 작은 패션 위크는 그동안 패션계에 어떤 의미였나? 어마어마한 양의 탄소 발자국을 남기고, 전 세계 주요 거리에 교통 체증을 유발하며 15분 남짓한 순간을 위해 수많은 쓰레기를 양산하는 사치스러운 이벤트? 게스트들이 썰물처럼 빠져나간 쇼장 바닥에는 멋스러운 손 글씨가 적힌 고급 종이가 낙엽처럼 나뒹군다. 뒷문 밖에는 조금 전까지 환상적인 장면을 연출한 설치물이 어느새 철거 폐기물이 되어 산처럼 쌓여 있다. 이런 장면을 보며 양심의 가책을 느끼는 대신, 각자의 모니터 앞에서 패션쇼를 관람하는 디지털 패션 위크는 어떤 것이었나? 역사상 최초의 디지털 패션 위크는 6월 중순 런던 남녀 패션 위크를 시작으로 2020 F/W 오뜨 꾸뛰르, 2021 S/S 파리 남성 패션 위크, 밀라노 남성 패션 위크와  여성 리조트 컬렉션까지 한 달 남짓 이어졌다.

영국패션협회가 황급히 준비한 런던 패션 위크는 코로나 시대 소규모 디자이너들이 어떤 패닉에 빠져 있는지를 여실히 보여줬다. 안타깝지만, 마른 수건을 쥐어짠 듯한 영상 속에는 컬렉션 준비 과정에서 멈춰버린 사고 단계 외에는 볼 게 아무것도 없었다. 그런 분위기는 재정적 부침에서 결코 자유로울 수 없는 오뜨 꾸뛰르까지 이어지는 듯했다. 다니엘 로즈베리가 스키아파렐리 컬렉션을 공원 벤치에서 그린 스케치로 대체하고, 올리비에 데스켄스가 자신의 첫 아자로 컬렉션을 벨기에 뮤지션 실비 커리쉬(Sylvie Kreusch)의 뮤직비디오로 대체했을 때 말이다(데스켄스는 자가 격리 기간 중에 생토노레 거리의 텅빈 아자로 아틀리에에서 홀로 스케치하며 데뷔 컬렉션을 준비했다). 로즈베리는 담담하게 말했다. “이것은 존재할 수 있었던 컬렉션에 대한 이야기입니다. 어떤 것도 평소처럼 기능하지 않는 현실에 대한 아름답지만 가슴 아픈 인정이 깔려 있죠.”

다행히 상당수의 디자이너들이 ‘실물’ 의상을 완성했고, 그들은 오뜨 꾸뛰르를 영상으로 표현하기 위해 크게 두 가지 방식을 택했다. 첫째, 한 벌을 완성하는 데 수백 시간이 걸리는 제작 과정과 장인 정신에 초점을 맞추거나 둘째, 향수 광고 같은 추상적인 비주얼을 연출하는 것이다. 후자를 택한 디자이너 중 몇몇은 유명 아티스트와 협업을 도모하며 새로운 패션 필름을 꿈꾸기도 했다. 아이리스 반 헤르펜이 <왕좌의 게임>에 출연한 여배우 캐리스 밴 허슨(Carice van Houten)에게 드레스를 입히고, 올리비에 데스켄스와 디올의 마리아 그라치아 키우리가 칸 영화제에서 수상한 감독 루카스 돈트(Lukas Dhont)와 마테오 가로네(Matteo Garrone)를 섭외하면서 “당신에게 완전히 일임할게요”라고 선언했을 때 얼마나 신났을지!

물론 랩 가운을 입은 장인이 세상에 단 한 벌뿐인 드레스 자락을 손바느질하는 모습이나, 환상적으로 구현한 ‘패션’ 요정의 숲 같은 건 패션계 종사자들도 쉽게 볼 수 없는 장면이다. 하지만 그 결과물이 오뜨 꾸뛰르 패션 위크(컬렉션 중에서도 가장 익스클루시브한)를 대체할 만큼 충분했는지에 대한 평가는 부정적이다(<뉴욕 타임스>의 패션 평론가 바네사 프리드맨은 “그저 또 다른 창의적인 방식의 복제에 지나지 않는다”고 혹평했다). 정보 민주화를 실현한 디지털 공간이 범지구적 재난 상황에서 상상 그 이상의 세계를 구현할 거라는 기대가 바닥에 떨어질 때쯤, 사진가 닉 나이트와 협업한 피엘파올로 피촐리의 발렌티노 오뜨 꾸뛰르 영상은 희망의 비전을 제시했다. 두 창의적 인물의 확고한 신념과 방향성은 어두운 밤하늘에 쏘아 올린 폭죽처럼 느껴질 정도다. 피촐리는 확신에 찬 어조로 말했다. “꾸뛰르 의상을 아름답게 표현하기 위해 움직임과 빛, 색, 음악도 필수적이지만 무엇보다 중요한 건 그 의상 안에서 살아 숨 쉬는 사람입니다.”

‘인간과 디지털 세계가 융합한’ 하이브리드 피지털(Phygital, Physical과 Digital의 합성어) 경험이라는 하우스의 설명이 다소 거창하게 느껴지지만 디자이너는 실제로 로마의 치네치타 스튜디오에서 4.5~6m에 이르는 웅장한 아이보리색 오뜨 꾸뛰르 웨딩드레스 15벌을 선보였다. 닉 나이트는 드레스를 입고 ‘태양의 서커스’ 무용수처럼 장대 위에 서거나 공중에 매달린 모델들을 특유의 그래픽적 방식으로 담아냈는데, 미국 현대무용가 로이 풀러(Loie Fuller)에게 영감을 얻은 이 영상은 닉 나이트가 2006 F/W 시즌 알렉산더 맥퀸 런웨이에 연출한 케이트 모스 홀로그램을 떠오르게 한다. “우리는 완전히 새로운 커뮤니케이션의 시대가 시작되는 지점에 살고 있습니다. 커뮤니케이션뿐 아니라 사람이 서로 이어지는 방식도 이전과 달라졌죠. 기술은 이미 우리의 일부입니다.”

디지털이라는 매개체에 대한 집착, 새로운 것을 보여줘야 한다는 압박감이 본질을 잊게 만든 건지도 모른다. 빅터앤롤프의 꾸뛰르 영상은 모니터가 놓인 내 책상 앞이 바로 살롱의 프런트 로인 듯한 착각이 들게 한다. “‘우울 그룹’의 마지막 의상은 동물 친화적 인조가죽으로 만든 장엄한 코트입니다. 최근 전 세계적으로 분노가 만연해 있는데요. 이 의상은 정확하게 그 감정을 투영하고 있죠. 거대한 볼륨과 콘 모티브는 사람들의 시선을 사로잡을 뿐 아니라 당신의 마음까지 든든하게 지켜줄 겁니다.” 빅터앤롤프의 꾸뛰르 의상을 입은 모델이 우아한 걸음으로 코너를 돌아서 등장하면 뮤지션 미카가 1950년대 살롱 쇼의 내레이터처럼 카랑카랑한 목소리로 룩 설명을 이어간다. 디자이너 특유의 블랙 유머적인 면도 엿보이지만 내용 면에서도 충실하다. “우리는 오래전부터 패션쇼가 특유의 신비로움을 잃었다고 의견을 나눠왔습니다.” 롤프 스노렌이 말을 이었다. “그렇긴 해도 쇼를 정말 잘 만든다면 그만한 것도 없죠.”

잘 만든 런웨이 뒤에는 보이지 않는 노력과 수많은 과정이 있다. 에르메스 남성복 아티스틱 디렉터 베로니크 니샤니앙은 자가 격리 중에 온라인 공연을 보고 시릴 테스트(Cyril Teste)와 협업하기로 마음먹었다. 테스트는 스트리밍 영상으로 라이브 퍼포먼스를 하는 그룹 ‘콜렉티프 MxM’의 감독이다. “시릴에게 프레스 쇼가 무엇인지, 쇼가 열리기 전 백스테이지에서는 무슨 일이 벌어지는지 설명해줬어요. 그리고 우리는 백스테이지에서 일어나는 일이 아니라 ‘카메라 밖’에서 일어나는 일을 담자는 데 뜻을 모았습니다.” 촬영은 파리 동북부 팡탱에 있는 에르메스 아틀리에에서 샘 멘데스 감독의 전쟁 영화 <1917>처럼 원 컨티뉴어스 샷(One Continuous Shot) 기법으로 진행됐다. 쇼장을 채우는 고요하고 차가운 공기부터 스마트폰을 보면서 시간을 보내는 모델의 모습까지, 신속하고 차분하게 쇼를 준비하는 모든 과정(각각의 장면은 전부 세심하게 연출됐다)을 생생하게 담은 영상은 실제 쇼장 못지않은 드라마틱한 긴장감으로 가득했다. 단지 런웨이와 게스트만 없었을 뿐.

그동안 패션 위크는 최종적으로 완성된 결과물을 보여주는 무대였다. 디지털 패션 위크는 패션쇼가 끝난 후 늘 우리가 궁금해하던 것을 시각적으로 보여주기도 한다. 바로 디자이너가 어디서 영감을 얻었고, 그 영감이 어떤 방식으로 결과물에 반영되었는가다. 수문지질학자였던 아버지를 따라 아프리카의 여러 나라에 거주한 경험이 있는 킴 존스는 가나 출신 핑거 페인팅 초상화가 아모아코 보아포(Amoako Boafo)와 협업을 추진했다. “영상의 초점을 아모아코에게 맞추길 원했어요. 그래야 사람들이 그의 작품에 대한 나의 애정을 이해할 수 있을 테니까요.” 영상은 보아포에 대한 짧은 다큐멘터리로 구성됐는데, 작가와 함께 등장하는 그의 주변 인물들은 디올 맨 의상을 입고 있다. 원래 가지고 있던 자신의 옷처럼 보이는 탓에 자세히 보지 않으면 그냥 지나칠 수도 있다. 이렇듯 어떤 장면이나 효과도 억지스럽지 않은 짧은 다큐멘터리는 컬렉션과 아티스트의 관계를 담백하고 밀도 있게 담아냈다. 존스는 이 영상에 대해 이렇게 말한다. “내가 진심으로 존경하는 아티스트의 초상입니다.”

공들여 만든 한 편의 영상 대신 젊은 세대의 성향과 유행을 적극적으로 반영한 방식도 등장했다. 조나단 앤더슨은 인스타그램에서 일요일 오전 10시부터 24시간 동안 로에베 2021 S/S 남성복과 여성 프리 컬렉션에 대한 24개 컨텐츠를 1시간 간격으로 공개했다(보그닷컴의 패션 평론가 사라 무어는 “조나단 앤더슨이 큐레이팅한 24시간 월드와이드 라이브 아트 & 크래프트 서머 페스티벌”이라고 표현했다). 셀프 카메라, 라이브 스트리밍, 뮤직비디오, 단편영화, 줌 화상 채팅까지 가능한 한 모든 방식을 총동원했다 해도 과언이 아니다. 하지만 사람들에게 왜 기꺼이 휴일을 반납하면서까지 매 시간 인스타그램 컨텐츠를 체크했는지 묻는다면 많은 이들이 페덱스로 도착한 ‘쇼 박스’ 때문이라고 답할 것이다. 커다란 쇼 박스 안에는 팝업 쇼 세트와 종이 인형 같은 룩북, 원단 샘플, 사운드트랙이 담긴 레코드판, 직접 조립할 수 있는 파인애플 가방과 옷 종이 패턴, 컬렉션에 영감을 준 자료가 담겨 있었다. “지난 10년 동안 나의 쇼에 참석한 사람들에게 ‘이게 우리가 컬렉션을 구성하는 방식이야’라고 보여주고 싶었어요. 영상 같은 시각적인 컨텐츠는 간직할 수 없잖아요.”

구찌의 알레산드로 미켈레는 좀 더 실험적인 방식을 택했다. 12시간 동안 라이브 스트리밍으로 2021 리조트 컬렉션의 광고 촬영장 비하인드 신 영상을 내보냈는데, 스태프들의 촬영 준비 모습부터 패션모델이 아닌 하우스의 디자이너들이 새 시즌 의상을 입고 정원처럼 꾸며진 세트에서 포즈를 취하는 걸 볼 수 있다. 완성된 광고 이미지는 올해 말이 되어야 공개된다. “덜 연극적입니다. 다소 지저분해 보일 수도 있어요. 앤디 워홀 스타일로 카메라도 많지 않죠. 어쩌면 전혀 흥미롭지 않을 수도 있습니다. 하지만 내가 사전에 너무 많은 부분을 계획한다면 이 실험은 제대로 이뤄지지 않겠죠.” 12시간 동안 지속됐기에 처음부터 끝까지 본 사람은 그리 많지 않지만 구찌 하우스의 디자이너들이 모델로 등장했다는 점이 많은 이들의 흥미를 자극했다.

첫 디지털 패션 위크 경험은 패션계 종사자 모두에게 다가올 코스를 예측할 수 없는 롤러코스터 같았다.그리고 결론은 어떤 방식을 도입하든 간에 단 하나의 브랜드도 지난해 실제 쇼를 진행할 때만큼의 온라인 바이럴을 일으키지 못했다는 것이다. 마케팅 전문 기업 트라이브 다이내믹스(Tribe Dynamics)가 인스타그램을 기준으로 조사한 결과 디지털 쇼와 영상, 프레젠테이션 모두 온라인 참여도는 전통적인 방식으로 치러진 지난해 대비 3분의 1 수준에 그쳤다. 심지어 위험을 무릅쓰고 실제 쇼를 진행한 소수의 브랜드(에트로, 돌체앤가바나, 자크무스)조차 큰 관심을 끌지 못했다. 호평을 받았던 에르메스 남성복 영상과 발렌티노 오뜨 꾸뛰르 영상도 소셜 미디어에서 공유되거나 확산된 수치는 전년 동기 대비 각각 28%와 57%를 기록했을 뿐이다.

실제 쇼를 진행했다면 초대된 게스트 각 개인의 플랫폼을 타고 다단계처럼 확산되는 절대적 양이 있으므로 수치가 상대적으로 낮을 수밖에 없는 것은 당연한 결과다. 팬데믹이 패션계에 강요한 디지털 실험이 즉각적으로 호응을 얻거나 단번에 꼭 맞는 방식을 찾아낼 거라고 기대한 사람은 거의 없을 것이다. “패션쇼든 무엇이 됐든 간에 더 이상 예전 방식으로 돌아갈 수는 없습니다. 과거의 방식은 이미 비대해졌고 사람들은 식상해 하니까요.” 캐스팅 디렉터 제임스 스컬리(James Scully)는 창의성과 물류 수급이 제한되는 상황에서 대부분의 디지털 쇼가 혁신적인 것을 보여주는 데 실패했다고 주장했다. 그는 할 일이라곤 집에 혼자 앉아 생각하는 일뿐인 자가 격리 시대에 창의적인 일을 하는 이들이 시대착오적 아이디어를 답습했다고 지적했다. “아무도 볼 것 같지 않은 이상하고 영혼 없는 패션쇼잖아요. 진심으로 누가 저걸 볼까라는 의문이 들었죠. 구매력 있는 고객일까요, 아니면 그저 시간을 때우려는 사람들일까요?”

빅데이터 기업 런치메트릭스(Launchmetrics)의 CEO 마이클 자이스(Michael Jais)는 앞으로의 방향에 대해 이렇게 제안했다. “물리적 경험이 여전히 중요한 역할을 하는 상황에서 진정한 성공은 영향력 있고 공유할 만한 순간을 생산하기 위해서 온라인과 오프라인을 어떻게 융합하느냐에 달려 있습니다.” 그는 브랜드에서 어떤 식으로 자신을 포장하고, 미디어와 여러 통로를 통해 디지털 자료를 전파할 것인지를 고민해야 한다고 지적했다. 가능한 한 많이 뿌리는 게 해결책이 아니라 정확한 타깃에게 적합한 내용을 필요한 순간에 제공하는 것이다. “디지털로 전환하는 것이 전부가 아닙니다. 제대로 된 적용이 필요한 때죠.”

디지털 패션 위크의 마지막인 밀라노 패션 위크도 거의 끝나갈 때쯤, 미우치아 프라다가 단독으로 선보이는 마지막 프라다 컬렉션이 공개됐다. 미우치아 여사는 자가 격리 기간 동안 스스로에 대한 근본적인 질문을 던졌다. “패션 디자이너의 역할은 사람들을 위한 옷을 만드는 겁니다. 그게 이 직업의 진짜 가치죠. 이번 시즌 우리는 ‘아름답고 똑똑한 옷’이라는 아이디어에 초점을 맞췄습니다. 단순한 디자인의 옷은 불필요한 복잡함에 대한 해답으로서 심플함의 개념을 제안하죠. 우리는 무엇을 하고 패션은 무엇을 위한 것이며 우리는 왜 여기에 있나? 패션은 어떻게 공동체에 기여할 수 있을까?” 기능적인 작업복 재킷과 팬츠, 극도로 미니멀한 라인의 말쑥한 코트와 인더스트리얼 나일론의 실용적인 아름다움은 해설 없는 영상을 이해하는 데 도움이 된다.

‘결코 일어나지 않은 쇼(The Show That Never Happened)’라고 명명된 컬렉션 영상은 다섯 명의 아티스트 윌리 반데페르, 유르겐 텔러, 조아나 피오트로프스카, 마틴 심스, 터렌스 낸시의 작품이다. 프라다 2021 S/S 남성복과 여성복 프리 컬렉션으로 촬영한 이 다섯 편의 영상은 옴니버스식으로 이어진다. 영상 속 모델들은 대도시의 이른 아침 출근길처럼 각자 바삐 어디론가 발걸음을 옮기고, 시스템의 일부인 양 기계실에 서 있거나 텅빈 영화관에서 몸을 비틀며 움직인다. 시대상을 반영한 컬렉션 그리고 내용물을 독창적 형식으로 담아낸 영상은 호평받았고 그럼에도 소셜 미디어에서 기록한 영향력은 지난해 동기 대비 60% 하락했다. 이탈리아패션협회는 오는 9월 밀라노 패션 위크에서 기존 방식의 오프라인 쇼와 온라인을 병행한다는 소식을 알렸다. 하지만 스컬리의 말대로 우리는 더 이상 되돌아갈수 없는 지점에 서 있다. 패션계의 다음은 무엇일까? 올해 61세인 닉 나이트는 이렇게 말했다. “내가 상상하는 방향으로 한 발짝 들여놓은 것이 우리 미래의 일부가 되고 있습니다. 패션 디자이너들은 창의성에서 늘 최전선에 있지만 지난 50년간 패션쇼 형식은 늘 똑같았어요. 이제 그들은 자신의 컬렉션을 선보이는 기존 방식과 과거의 구조에서 자유로워지고 있습니다.”