Generation Z
요즘 흔히 들리는 단어 ‘밀레니얼.’ 돌체앤가바나의 DG Millennial 같이 수많은 인플루언서들과 SNS 스타들은 이 항목에 속합니다. 과연 ‘밀레니얼’은 무엇을 뜻할까요?
정확히 말하면 밀레니얼들은 Y 세대를 가리킵니다. 바로 2000년도가 되는 시기에 성인이 되는 세대이므로 지난 몇 년 동안 광고주들의 관심을 사로잡았습니다. 하지만 그 어느 때보다 빠르게 진화하고 있는 지금, 밀레니얼들의 자리를 빼앗을 뉴 제너레이션 Z (Generation Z), 또는 Z 세대가 전성기를 맞이하고 있습니다.
Z 세대는 밀레니얼 (Y 세대)의 바로 다음 세대를 가리킵니다. Z 세대의 시작점은 정확히 정해져 있지는 않지만 대충 1990년부터 2001년 사이에 있습니다. 16-27살쯤 된 이들은 벌써 뷰티와 패션 브랜드들이 타겟하는 고객들이 됐지만 그 누구보다 만족시키기 힘든 세대로 평가 받고 있죠.
쉽게 말해 Z 세대는 성별, 성적 취향, 또는 인종으로 구분하는 것이 불가능합니다. 몇 개 국적을 지니고, 자신의 성별을 ‘여자’ 와 ‘남자’로 가리지 않고, 56% 정도가 자기에 성별에 맞지 않는 옷을 사고, 성적 취향조차 다양합니다. 정체성이 복잡한 그들은 원하는 제품, 또는 끌리는 광고 방식까지 까다롭습니다.
‘광고’를 끔찍하게 싫어하는 세대에게 어떻게 마케팅을 할 것인지. 뷰티와 패션 브랜드들의 3가지 노하우를 살펴볼까요?
1) “나 같은 사람”
‘광고에 누가 나왔으면 좋겠냐’고 물었을 때 Z 세대는 ‘나 같은 사람’을 원한다고 답했습니다. 하지만 정체성이 복잡한 세대에게 ‘나 같은 사람’은 대체 무엇을 뜻할까요?
이것을 알아내기 위해 브랜드들은 더 현실적인 광고를 만듭니다. 브랜드와의 투명한 의사소통을 원하는 Z 세대를 위해 꾸밈없는 광고와 제품을 만드는 것입니다. 이상적으로 예쁘고 완벽한 모델 대신 마르지 않고 피부에 잡티도 있는 일반인, 에어브러시와 색 보정을 하지 않은, 말 그대로 ‘노 포토숍 광고’들, 또는 Z 세대의 자유주의적 사고방식에 알맞은 인물들을 마케팅에 활용하고 있습니다.
돌체 앤 가바나는 가을 2017 레디 투 웨어 쇼에서 현실적인 모델들을 무대에 올렸습니다. 광고에서도 이탈리아의 일반인들을 기용한 돌체 앤 가바나는 ‘모델’이 아닌 엄마, 아빠, 딸, 아들, 남자친구 등 다양한 정체성을 갖고 있는 진짜 사람들의 이야기를 알리고 싶었다고 합니다. 다양한 키와 몸매, 또는 피부색과 얼굴까지. Z 세대가 원하는 ‘나 같은 사람’ 의 틀에 맞추려는 노력이 이렇게 시작되고 있군요.
아메리칸 이글 아웃피터스도 최근 #ICAN 데님 광고에 다양한 인물들을 기용했습니다. SNS 스타이자 배우 아만다 스틸, 미국 섭식 장애 협회의 대사 이스크라 로렌스, 래퍼와 농구 스타까지 등장했죠. 무엇보다 눈에 띄는 점은 이 광고 사진들이 전혀 보정되지 않았다는 점! 포토샵을 전혀 거치지 않은 사진은 브랜드의 이미지를 긍정적으로 격상시켰고, Z 세대 고객들에게도 어필했습니다.
마지막으로 커버걸의 첫 남자 홍보대사 제임스 찰스! SNS로 자신의 메이크업 솜씨를 알리면서 인기를 얻은 그도 99년생 Z 세대. 성별로 나눠진 관심사를 싫어하는 Z 세대에게는 완벽한 광고 모델입니다. Z 세대가 홍보 모델로 나서면 다른 Z 세대들의 관심을 끌겠죠? 거기다 메이크업은 여자만의 것이 아니라는 것을 보여준 제임스 찰스는 성 정체성이 복잡하거나 메이크업을 좋아하는 남자들을 대표하는 “나 같은 사람”입니다.
2) 마이크로 인플루언서
‘SNS 인플루언서’를 생각하면 바로 카다시안-제너 가족처럼 톱스타들이 떠오르죠? 하지만 협찬 포스팅을 숨기려고 #ad #sponsored 라고 알리는 해시태그를 숨기거나 달지 않아 비난과 처벌을 받는 연예인들을 Z 세대는 끊임없이 목격했습니다.
그러므로 이런 A 리스트 톱스타들의 광고는 오히려 역효과가 있다는데요. 그래서 등장한 ‘마이크로 인플루언서!’ 이들은 가장 팔로워가 많은 블로거도 아닌, 가장 인지도 높은 연예인도 아닌, 오디언스와 더 직접적인 소통을 하며 강한 관계를 쌓아가는 인플루언서들을 가리킵니다. 정확한 기준은 없지만 10만 명보다 팔로워 수가 적으면 마이크로 인플루언서가 될 수 있다고 합니다.
올해 초 오리진스는 새로운 스킨케어 라인을 출시하며 #MyPerfectWorld 라는 캠페인으로 9명의 마이크로 인플루언서와 손을 잡겠다고 발표했습니다. 에스티로더 컴퍼니즈 (오리진스를 소유하는 브랜드)의 스킨케어 라인은 밀레니얼들에게 인기가 없는 편이었는데 마이크로 인플루언서들을 통해 Z세대에게 마케팅할 의도로 보입니다.
3) 1:1 서비스
Z 세대는 그 어느 세대보다 인터넷 쇼핑을 즐깁니다. 하지만 인터넷으로 먼저 찾아본 후 실제 매장을 방문해 구입하는 일도 잦습니다. 이런 현장 구매를 높이기 위해서는 매장 서비스를 최적화 시켜야겠죠?
백화점 메이크업 카운터는 그 브랜드의 화장품을 사도록 유도합니다. 반면, 세포라처럼 다양한 브랜드를 모아놓은 공간에서 많은 뷰티 어드바이저들은 실제로 자기가 선호하고 사용하는 화장품을 추천할 수 있고, 세포라 안에서 판매되는 다른 브랜드의 제품과 꼼꼼히 비교할 수도 있습니다. 메이크업을 유튜브 튜토리얼로 독학하고, 유튜버들의 솔직한 후기를 즐겨보는 Z 세대는 이런 뷰티 어드바이저들의 개인적인 추천을 원합니다.
이런 현상을 알아차린 브랜드는 세포라뿐이 아닌데요. 메이시스 백화점은 한 지점에 “스태프 페이버릿”코너를 만들어 직원들이 실제로 추천하는 화장품을 진열하고, 또 월그린스처럼 저렴한 화장품을 모아놓은 슈퍼마켓도 ‘뷰티 컨설턴트’들을 고용한다고 합니다.
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- 에디터
- 인턴십 에디터 Ju Young Lee
- 포토그래퍼
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