패션은 언제나 메시지를 담고 있습니다. 아름다움에 대한 찬사, 정치적 견해, 사회적 관점, 정체성 등 다양한 메시지가 녹아 있죠. 많은 이들이 패션 캠페인에 주목하는 이유도 여기에 있습니다. 브랜드가 전하고자 하는 가치와 메시지를 확인할 수 있기 때문입니다.

2025년 여름을 뜨겁게 달군 캠페인은 아메리칸 이글(American Eagle)의 데님 캠페인입니다. HBO 시리즈 <유포리아>로 단숨에 스타덤에 오른 시드니 스위니가 캠페인의 주인공입니다. 캠페인 이미지에는 스타일리스트 몰리 딕슨(Molly Dickson)의 손길로 완성한 데님 스타일을 연출한 스위니의 모습이 담겼죠. 시드니 스위니의 완벽한 청바지 핏에 대해 언급하는 ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’라는 캠페인 문구에서도 그녀를 전면에 내세웠다는 것을 알 수 있습니다.

캠페인은 상당한 주목을 받았습니다. 실제로 <비즈니스 오브 패션>에 따르면, 여러 시즌 동안 고전을 면치 못하던 아메리칸 이글의 주가가 캠페인 공개 후 단 며칠 만에 12% 넘게 상승했습니다. 하지만 이슈가 된 만큼 논란도 불거졌습니다. 먼저 ‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’라는 슬로건에서 ‘청바지(Jeans)’가 ‘유전자(Genes)’를 이용한 언어유희라는 지적이 나왔는데요, 금발에 푸른 눈을 가진 백인인 스위니가 매력적인 유전자를 가졌다는 뉘앙스를 담아 백인의 우월함을 드러냈다는 겁니다. 또 다른 지적은 남성의 시선에서 바라본 캠페인이라는 점입니다. 일부 사람들은 청바지보다 여성의 몸을 대상화해 ‘청바지를 입은 여성 이미지’를 강조한 데에 불편함을 드러냈죠. 다양한 주장이 나오면서 이번 캠페인은 미국 내에서 정치적으로도 자주 언급되고 있습니다. 좋든 나쁘든 큰 관심을 끄는 데 성공한 셈이죠.

이번 논란에 대해 아메리칸 이글 측은 “‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’는 언제나 청바지에 관한 것입니다. 그녀의 청바지, 그녀의 이야기죠. 우리는 모두가 자신감 있게, 자기만의 방식으로 아메리칸 이글 청바지를 입는 모습을 계속 기념할 것입니다. 좋은 청바지는 누구에게나 잘 어울립니다”라고 성명을 발표했습니다.

‘청바지가 잘 어울리는 아름다운 배우의 청바지 캠페인’ 혹은 ‘문화적으로 불편한 의미를 담은 캠페인’. 과연 아메리칸 이글과 시드니 스위니가 함께한 캠페인은 패션 역사에 어떤 의미로 기록될까요?