에스파는 걸 그룹의 역사를 이으면서도 전복시키기에 흥미롭다. 그들은 더 이상 K-팝에 국한하지 않으며 팝의 다음 가능성을 실험하고자 한다.

요즘 자주 듣는 음악은 에스파의 ‘Armageddon’이다. 잠깐, ‘Supernova’도 추가하자. 아차차, ‘Licorice’도 빼면 곤란하다. 그러고 보니 ‘Mine’도 즐겨 듣는다. 앗, 경쾌한 ‘BAHAMA’와 ‘Live My Life’도 뺄 순 없지··· 그러니까 최근 몇 주 동안 내 스트리밍 서비스에서 가장 많이 재생된 음악은 에스파의 정규 앨범 <Armageddon>이다. 이 앨범은 K-팝 정규 앨범답게(?) 다양한 장르의 종합 선물 세트다. 이른바 ‘에스파 쇠맛’이라는 ‘Supernova’와 ‘Armageddon’이 선두에 서지만, 그 옆에는 묵직한 하드 베이스의 일렉트로팝도 있고, 상쾌한 트로피컬 팝도 있고, 캐주얼한 로큰롤도 있다.

2020년대에도 정규 앨범을 음악 평가의 기준으로 삼는 나 같은 평론가들은 팬들과 달리 종합 선물 세트에 야박한 게 사실이지만, 에스파의 <Armageddon>은 이런 고지식한 편견에도 ‘다중 우주’라는 컨셉으로 슬쩍 넘어가고, 은근히 설득되고 만다. 맞다, 에스파는 애초에 현실 세계와 가상 세계를 오가는 컨셉이었으니 멀티버스를 오가는 것도 자연스럽다. 이런 세계관에서 에스파는 자연스럽게 음악의 장르를 하이퍼팝, 일렉트로팝, 힙합, 로큰롤, 버블검 팝, 발라드까지 확장한다. 다만 이 컨셉을 이해하려면 <Armageddon>의 뮤직비디오를 찾아봐야 한다.

에스파는 ‘Supernova’ 뮤직비디오를 공개한 뒤 곧바로 ‘Long Chat (#♥)’ ‘Licorice’ ‘Live My Life’의 뮤직비디오를 공개했는데, 이 비디오에는 ‘MV’가 아니라 ‘Universe’라는 타이틀이 붙었다. 여기서 에스파는 지구에 떨어진 팝콘 별을 연구하는 천체 과학 팀이 되기도 하고, 민트 초코 괴물과 싸우는 슈퍼히어로가 되기도 하고, 캠코더와 전기 기타를 들고 여행하는 록 밴드가 되기도 한다. 그 속에서 1980년대 일본 애니메이션과 특촬물, MTV 스타일의 미국 애니메이션, 록 밴드의 미니버스 투어 컨셉을 신나게 오간다. 다채로운 형식으로 제작된 뮤직비디오는 다소 혼란스러운 이 상황을 납득시키는 동시에 스토리에 대한 몰입을 돕는다. 애초에 현실 세계와 가상 세계를 넘나들 수 있다는 세계관에서 가능한 설정이다. 물론 한때 K-팝의 핵심 요소라고 알려진 ‘세계관’이 이제 한물갔다고 여겨지는 게 사실이지만, 에스파는 광야, 싱크, 아바타 같은 설정을 오히려 끝까지 밀어붙이면서 성공적으로 대중을 설득하고 있다.

2020년에 데뷔한 에스파(aespa)는 ‘Avatar’와 ‘Experience’를 결합한 ‘æ’와 양면이라는 뜻의 영어 ‘aspect’를 조합해 이름을 만들었다. SM엔터테인먼트의 4인조 걸 그룹으로 카리나(Karina, 2000년생, 대한민국), 윈터(Winter, 2001년생, 대한민국), 지젤(Giselle, 2000년생, 일본), 닝닝(Ningning, 2002년생, 중국)으로 구성된 에스파는 가상 세계와 현실 세계가 결합된 컨셉을 본격적으로 도입한 K-팝 그룹이자 한국에서 하이퍼팝 장르를 대중화한 그룹이라고 설명할 수 있다.

하이퍼팝은 알다시피 현재 가장 뜨겁게 떠오르는 장르다. 새로운 장르가 늘 그렇듯, 최초에는 인터넷 서브컬처로 출현했다가 메인스트림에 진입하며 엄청난 논쟁을 일으켰지만, 찰리 XCX 같은 아티스트가 거의 모든 음악 미디어의 커버스토리에 등장하는 지금은 대세로 자리 잡았다. EDM, 퓨처 베이스, 힙합 등을 뒤섞거나 어떤 노래든 속도를 올려버리는 ‘스페드 업’까지 과장된 사운드로 감정 과잉 상태를 자극하는 하이퍼팝은 왜곡된 사운드, 급격한 비트 변화, 하이 톤의 보컬, 쨍하게 선명한 사운드 효과 등을 특징으로 삼는다.

하이퍼팝은 2010년대부터 2020년대에 이르기까지 기하급수적으로 늘어난 초경쟁 상태에서 주목받기 위해 등장한 스타일이자, 소셜 미디어가 새로운 세대의 주류 미디어로 자리 잡는 과정에서 큰 영향력을 발휘했다. 여기에 팬데믹이라는 불가항력적인 환경이 결합하면서 짧은 기간 안에 폭발적인 인기를 얻기도 했다. 전자음악, 힙합, 어쿠스틱 등 이질적이고 다양한 장르를 섞어 리스너의 관심을 사로잡는 형식으로 출발했다가 이제는 일종의 시대정신과 같은 고유성까지 확보한 음악 스타일이다. 에스파는 이렇게 새로운 세대의 새로운 사운드를 음악적 정체성의 중심에 놓는다.

에스파의 세계관은 전 세계 인구가 가상의 또 다른 자신인 아바타 아이(æ)와 연결된 후의 세계를 배경으로 한다. 실제로 에스파는 ‘아이-에스파’를 멤버로 포함해 8인조로 데뷔했다. ‘아이’는 ‘플랫(FLAT)’이라는 가상 세계에 존재하고, ‘싱크(SYNK)’를 통해 서로 연결된다. ‘플랫’의 맞은편에 존재하는 것이 형태가 정해지지 않은 무한의 영역 ‘광야(KWANGYA)’다. 그리고 이런 설정은 SMCU(SM Culture Universe)라는 SM엔터테인먼트의 가상 공간 브랜드 아래에 존재한다. 에스파의 팬덤 ‘마이(MY)’는 가상 세계에서 가장 소중한 존재란 뜻이다.

‘현실’과 ‘가상’을 오가는 세계관에서 에스파의 멤버들은 현실의 아이돌 활동과 가상 공간의 아바타들과 상호작용하거나, 다중 우주의 상이한 캐릭터로 활동하게 된다. 다양한 스토리텔링이 가능해지는 배경이다. 데뷔곡 ‘Black Mamba’는 현실과 가상 세계의 연결을 방해하는 빌런 ‘블랙맘바’의 존재에 대한 설명이고, ‘Next Level’과 ‘Savage’는 신비로운 존재인 나비스(Nævis)의 도움으로 에스파가 블랙맘바와 대결하는 내용이다. 2021년 첫 EP <Savage> 와 2022년 두 번째 EP <Girls> 가 이런 세계관을 소개하는 내용이었다면 지난해 발매한 세 번째 EP <MY WORLD> 는 나비스의 존재감이 본격적으로 드러나는 스토리였다.

나비스가 피처링으로 참여한 ‘Welcome To MY World’와 스쿨걸의 캐주얼한 이미지와 팝 사운드를 선보인 ‘Spicy’, 그리고 액션 영화 이미지가 지배하는 ‘Drama’가 삽입된 네 번째 EP <Drama>는 에스파의 기존 설정과 새로운 이미지가 충돌하지 않고 확장될 수 있는 가능성을 보여줬다.

에스파는 다르다

전통적으로 여성 가수나 그룹은 언제나 대중적인 인기를 누렸다. 물론 그에 합당한 대우를 받지는 못했지만, 대대로 여성의 목소리와 존재는 대중문화에서 매우 중요한 위치와 역할을 담당했다. 관습적인 성 역할을 재현하든, 무섭게 비틀든 혹은 새로운 세대를 위한 롤모델을 창조하든, 대중문화에서 여성은 복잡한 사회적 맥락만큼 다채롭게 존재했다. K-팝에서도 마찬가지다. K-팝 역사에서 걸 그룹은 언제나 복잡한 위치에 놓였고, 그것은 단순히 음악적 차이 때문은 아니었다. 한국 사회에서
여성의 위치와 역할이 매우 중요했고, 이제는 세계 각 지역의 문화적 관점과 사회적 메시지 안에서 소비된다.

이런 맥락에서 에스파를 K-팝 걸 그룹의 역사적 관점으로 다시 보는 것도 흥미롭다. 얼마 전까지만 해도 K-팝 걸 그룹은 대중성을 지향할 뿐 팬덤 기반으로 활동하기 어렵다는 게 정설이었다. 그래서 K-팝 걸 그룹의 활동이 보통 3~4년에 집중되기도 했다. 하지만 2020년 무렵부터 이런 편견이 깨졌다. 핵심은 팬덤이다. 걸 그룹의 팬들이 확장되며 활동 기반을 만들었다. 특히 여성 팬들의 지지가 가시화되며 업계에 만연했던 편견(걸 그룹 팬은 모두 남자들이다)을 부수기 시작했다. 사실 걸 그룹의 여성 팬들은 원래도 많았지만 단지 주류 미디어나 업계 관계자들이 중요하게 언급하지 않았을 뿐이었다. 앞서 얘기했지만, 여성 팬과 여성 아티스트의 관계는 좀 더 복잡한 맥락에 놓이고, K-팝 걸 그룹도 예외는 아니다. 이런 맥락에서 K-팝의 2022년은 ‘걸 그룹의 재정의’라는 한마디로 요약할 수 있다. 각기 다른 개성을 가진 다수의 걸 그룹이 경쟁하는 구도에서 대중적인 인기와 팬덤을 기반으로 비즈니스 모델도 재편되었기 때문이다.

이와 함께 K-팝의 글로벌 시장에서 걸 그룹의 인기가 높아졌다. 한국을 벗어난 걸 그룹의 팬덤은 일본, 동남아시아 같은 기존 시장에 미국, 유럽, 남미까지 추가하며 규모의 경제를 만들 수 있게 되었다. 이런 규모의 경제를 기반으로 단독 콘서트, 월드 투어, 굿즈 판매 등의 비즈니스 밸류 체인을 구축할 수 있었다. 양적 성장이 질적 변화를 일으켰다고도 할 수 있다. 에스파의 성과는 바로 이런 배경에서 살펴야 한다. K-팝 비즈니스의 보편성과 특수성이란 점에서 에스파는 K-팝 비즈니스가 팬덤을 기반으로 작동하는 모델이라는 보편성을 증명하는 동시에, 관습적인 여성성을 굳이 부정하거나 왜곡하는 대신, 성별 정체성과 음악적 정체성을 양손에 들고 저글링하듯 가지고 노는 형태로 발전시키며 전에 없던 특수한 상황을 만들고 있다.

2021년부터 지난해까지 에스파는 3년 연속 K-팝 걸 그룹 음반 판매량 1위를 기록했고, 그중 <MY WORLD>는 2주 만에 판매량 200만 장을 달성하며 높은 영향력을 보여줬다. 또한 블랙핑크 이후 K-팝 걸 그룹으로서는 두 번째로 명품 브랜드 지방시의 앰배서더로 선정됐고, 2022년 미국 <포브스>가 발표한 ‘아시아 30세 이하 리더 30인’, 지난해 미국 빌보드의 ‘주목해야 할 K-팝 스타’에 이름을 올리기도 했다. 2022년 5월에는 코첼라 페스티벌에 참여했으며, 지난해 3~4월에는 일본 오사카와 도쿄에서 첫 단독 콘서트 ‘싱크: 하이퍼 라인’을 열었다. 지난 2월에는 첫 영화 <에스파: 마이 퍼스트 페이지>를 개봉했으며, 6월 29일부터는 아시아 및 호주의 총 14개 도시에서 두 번째 월드 투어 ‘2024 싱크: 패러렐 라인’을 시작했다.

알다시피 K-팝은 입체적인 음악 비즈니스다. 여기에는 기존 음악 산업의 공식이 아니라 종합 엔터테인먼트의 방정식이 활용된다. 음악 산업의 전통적인 스타 시스템 외에 캐릭터와 IP, 머천다이즈, 팬덤 비즈니스로 확장된다. 그럼에도 이런 구조가 작동하려면 완성도 높은 음악과 안무, 개성적인 차별화가 필수적이다. 특히 에스파의 음악은 가창과 안무에서 난도가 높기로도 유명한데, 비트가 특히 강조되는 대표곡은 모두 힙합, 브레이킹, 왁킹 등 동작이 크면서도 디테일이 강조되는 안무와 결합된다. 여기에 R&B, 힙합, 일렉트로팝 같은 음악 장르가 뒤섞인 노래는 고난도의 안무와 가창 수준을 요구한다. 에스파의 네 멤버 카리나, 윈터, 지젤, 닝닝은 모두 이런 요구 사항을 최고 수준으로 구현하는 아티스트인 셈이다.

경계를 해체하는 급진적 스타일

에스파의 음악적 방향성은 새로운 세대의 새로운 장르라고 할 수 있다. 이때 ‘새로운 세대’의 감수성은 언제나 도전적이고 파괴적인 특성을 가진다. 관습에 순응하지 않으려는 이런 특징은 기존 관점에서는 ‘이상하다’는 감각을 건드린다. 그러니 우리가 어떤 아티스트의 음악이나 패션을 접할 때 ‘어머, 이게 뭐야?’ 같은 반응이 나온다면 가슴에 손을 얹고 ‘내가 기성세대라니!’라고 한 번 외치고 다시 볼 필요가 있을 거라고 믿는다.

에스파의 패션 스타일은 세계관이나 컨셉, 음악만큼 낯선 게 사실이다. 물론 에스파의 의상이 하이패션과 아방가르드 사이를 오락가락하는 건 아니다. 오히려 ‘현실과 가상을 오가는 세계관’대로 앨범 컨셉과 일상 패션을 명확히 구분한다. 인스타그램이나 콘텐츠에 업데이트되는 사진 속 멤버들은 랄프 로렌, 발망, 구찌, 베르사체부터 MLB, 키르시, 자라, H&M, 아디다스에 이르는 캐주얼 룩을 선보인다. 데뷔 초기에는 지방시 앰배서더였던 만큼 주로 지방시가 자주 노출되었고, 그 사이에 발렌시아가, 구찌, 루이 비통에 돌스 킬이나 퍼블릭 디자이너의 부츠로 악센트를 찍었다. 하지만 신곡의 컨셉 비주얼과 뮤직비디오에 등장하는 의상은 더 과감하면서도 위트가 있다.

2020년 데뷔 당시의 ‘Black Mamba’와 ‘Next Level’, ‘Savage’에서는 게임 캐릭터 같은 과장된 실루엣과 스포티한 스타일을 강조했다. 특히 뮈글러와 장 폴 고티에는 에스파의 아방가르드 컨셉에 아이코닉한 포인트를 부여하며 대담하면서도 우아한 아름다움을 제안했다. 이 브랜드는 이후 ‘Better Things’와 ‘Drama’, ‘Armageddon’ 뮤직비디오에도 틈틈이 등장해 에스파 아이덴티티의 하나가 되었다. 여기에 나밀리아처럼 새로운 세대의 강력한 지지를 받는 캐주얼 브랜드가 포개지면서 흥미로운 텍스처를 만들었다.

특히 지난해 에스파의 전환점이 된 ‘Spicy’와 ‘Drama’에서 등장한 미아오우, 앤더슨벨, 가니, 아바바브, 아레아 같은 젊은 브랜드는 에스파의 지향점과 브랜드의 철학이 교차하는 접점을 제시했다. 이들이 이탈리아(Avavav), 덴마크(Ganni), 파리(Miaou), 뉴욕(Area), 서울(Anderson Bell)이라는 도시에서 탄생했다는 사실뿐 아니라, 이들 모두 디지털에서 광범위한 팬들을 모으며 성장했고(특히 아레아는 케이티 페리, 켄달 제너, 아리아나 그란데, 미셸 오바마 등 디지털을 우선시하는 새로운 셀러브리티들이 애정하는 브랜드다), 기존 관습을 비틀면서 유쾌한 매력을 발산한다는 점도 모두 에스파의 지향점과 겹친다. 그리고 ‘Spicy’와 ‘Drama’는 사실상 에스파가 2024년 정규 1집 <Armageddon>으로 온갖 것을 실험해볼 수 있는 기반을 닦은 곡이란 점에서 이 패션 브랜드의 과감함은 이후의 스타일에 어느 정도 영향을 주었다고 볼 수 있다.

2024년 정규 1집 <Armageddon>에서 에스파는 더 과감해진다. “수수수수퍼노바” “우린 어디서 왔나 Oh Ay” 같은 가사를 유행시킨 ‘Supernova’는 낯설고 대담한 사운드를 대중적으로 설득한 것과 마찬가지로 강렬한 존재감을 과시하는 스타일도 주목받게 만들었다. 특히 중국인 디자이너 센센리(Sensen Lii)의 윈도우센(Windowsen)은 브랜드 철학(브랜드와 현실을 연결하는 창과 포스트휴먼의 상상력)이 에스파의 정체성과 거의 일치하는 재미를 제공하며 파격적이고 대담한 젠더리스의 방법론으로 에스파의 정규 1집이라는 ‘시작’을 정의했다. 여기에 레거시 브랜드 이브 살로몬, 아크네 스튜디오의 균형 잡힌 미학에 브랜드 노울스(Knwls), 디온 리의 직관적이고 강인한 감각의 결합도 에스파를 통해 시각적 쾌감을 제공했다.

심지어 ‘Armageddon’에서 에스파는 릭 오웬스와 오토링거를 믹스 매치하면서 단순하면서도 강렬한 이미지의 극단을 추구한다. 과연 인류 최후의 전쟁이라는 바이브는 아방가르드와 컬트 스타일로 재현될 수밖에 없는 셈. 패션계의 가장 유명한 아웃사이더 릭 오웬스의 존재감은 과거와 현재, 전통과 현대를 넘나들며 과감한 창의성을 선보이고, 아방가르드한 감성의 오토링거는 급진적인 해체주의를 통해 경계를 파괴하는 디자인을 자랑한다. 창조와 파괴의 상호작용이라는 브랜드 아이덴티티는 현실에 기반을 두면서도 순간순간 다른 차원의 감각을 경험하게 하는 이번 앨범의 정체성과 세계 최후의 전쟁이라는 싱글의 컨셉에 더없이 어울릴 수밖에 없다.

다음 단계의 그룹

K-팝의 근원이자 본진으로 꼽히는 SM엔터테인먼트는 K-팝이 확장되며 더 많은 기회를 만들어내는 이 시기에 오히려 음악 자체에 집중하는 방향을 보인다. 오랫동안 K-팝 산업을 지켜본 입장에서 지금 주목받는 K-팝의 여러 특징, 그러니까 팬덤 커뮤니티, 캐릭터, IP, 미디어믹스 등과 같은 키워드를 최우선으로 놓는 대신, SM엔터테인먼트는 이 모두를 가능케 하는 음악과 컨셉 자체에 집중하며 더 많은 자원을 투자하는 것 같다. 그런 점에서 오히려 가장 음악적인 회사라고 말할 수 있다. 물론 SM엔터테인먼트의 비즈니스 모델도 궁극적으로는 아티스트 IP로부터 파생되는 가치를 극대화하고 확장하는 데 있을 것이다. 이제는 그 누구도 웬만해선 음악으로만 지속 가능성을 만들어내기 어려운 환경이기 때문이다. 미국이든, 영국이든, 일본이든 혹은 힙합이든, 팝이든, 재즈든, 컨트리든 대부분의 아티스트는 모두 팬을 기반으로 하는 비즈니스 모델을 통합적으로 개발하려고 한다. 그게 생각만큼 쉽지 않기 때문에 모두가 문제를 겪고 있다. 그럼에도 불구하고 일단 팬을 확보하고 광고, 앨범, 콘서트, 투어, 굿즈의 밸류 체인을 구조화하는 K-팝은 그나마 사정이 나은 편이다.

따라서 에스파는 SM엔터테인먼트의 다음 단계를 위한 아티스트 브랜드이기도 하다. 가상 공간과 다중 우주라는 어렵고 낯선 개념을 쉽게 풀어주면서 SM엔터테인먼트가 조만간 구현할 SMCU의 세계관을 미리 경험할 수 있도록 도와주는 가이드다. 에스파 세계관의 중추라고 할 수 있는 가상 캐릭터 나비스가 최근 에스파의 월드 투어 무대에 출연한 것도 같은 맥락이다.

에스파는 다른 K-팝 그룹처럼 데뷔 초기에 ‘성장’이나 ‘자아’ 같은 테마를 강조하지 않았다. 오히려 게임의 튜토리얼이나 매뉴얼처럼 세계관의 설정을 안내하는 노래를 불렀다. 멤버들조차 가사를 이해하지 못하겠다고 불평했을 만큼 이런 과정은 낯설고도 기이했지만 덕분에 팬들과 대중은 에스파의 음악을 일종의 콘텐츠, 다시 말해 SF 영화나 일본 애니메이션, 거대한 설정의 게임과 유사하게 소비할 수 있었다. 그 결과 에스파는 음악과 아티스트를 거의 완전히 분리해서 소비하는 독특한 경험을 제공한다. 이를 통해 에스파는 자유롭게 활동 영역을 확장할 수 있고, SM엔터테인먼트는 남다른 비즈니스의 가능성을 찾을 수 있다. 이들을 K-팝에만 국한하기 어려운 이유다. 실제로 에스파는 K-팝뿐 아니라 팝의 다음 가능성을 개척하는 최전방의 그룹이다. (VK)